华晨宝马销量缺位致份额流失 豪华车排位赛升级
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华晨宝马销量缺位致份额流失 豪华车排位赛升级


  7月12日下午,一直以“好基友”模式呈现的宝马和奔驰竟然在中国市场“翻船”了。

  原因是北京奔驰汽车公司发布的2016年上半年销量显示,批售量达到14.34万辆,同比增幅39%。而乘联会数据显示,华晨宝马上半年批售量为14.22万辆,同比增幅1.75%。这表明,北京奔驰在国产车型的半年销量上,首次超越了华晨宝马。

  当晚,宝马方面“火速”更正,并公布上半年中国市场销量。根据宝马统计的零售端销量,其上半年在中国市场销售BMW品牌共计23.3万辆,同比增长7.9%,领先奔驰近两万辆,仍无可争议地位居豪华车销量第二位。其中,国产车型销量超过15万辆。言外之意,华晨宝马也保持着国产豪华车排名的第二位,并未被北京奔驰超越。

  这只是一个“数字游戏”的小插曲,却从一个侧面反映出了豪华车企业在今年上半年竞争的激烈程度。市场正在由“一起把蛋糕做大”向“抢食一块蛋糕”的过渡,这一阶段的特征是,每一个“爆款”车型背后,都将有竞品车型“让”出份额。一位市场分析人士告诉记者,在未来几年,这一情况将愈演愈烈。在市场进入个位数增长之后,豪华车在中国市场的比拼将更加“血腥”。

  “我们认为,中国豪华车市场正在巨大变革。”雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也向《每日经济新闻》记者表示,豪华车市场平均增速将回落到10%左右。

  国产车型销量缺位

  无论是否超越国产宝马,奔驰从2014年开始,在中国市场的表现已非常抢眼。在解决国产车与进口车的渠道问题后,奔驰2014年增长29%,2015年增长32.6%,成为豪华车市场增速的领跑者。

  分析奔驰在中国市场的销量可以看到,国产车型已经成为绝对的销量主力。中型车C级和紧凑SUV车型GLA是今年上半年的“黑马”,其中,奔驰C级销量增长55.7%,达到5.15万辆,GLA上半年销量也达到3.38万辆。同期,华晨宝马3系销量为4.93万辆,X1销量为1.77万辆。

  《每日经济新闻》记者发现,奔驰正是凭借这两款车型抢食了华晨宝马国产车型的市场份额,从而补齐了此前与华晨宝马的销量差距。数据显示,在华晨宝马3系与奔驰C级的竞争中,2015年,两款车的销量差距是1万辆,而在2014年,两款车型的差距则是5.55万辆。今年上半年,C级超越3系销量2156辆。

  今年上半年,推向市场的全新X1,也成为华晨宝马国产车型不敌对手的重要原因。奥迪Q3上半年销量3.98万辆,GLA 3.38万辆,分别是X1销量的2.24倍和1.9倍。

  国产全新X1在5月上市后也没能趁势而上。“定价高,而且对于三缸机的知识普及不到位是关键原因。”一位宝马经销商向《每日经济新闻》记者表示,本来被寄予厚望的走量车,被华晨宝马自己“玩坏了”。

  数据显示,2015年,进入生命周期末端的X1仍然为国产宝马贡献了15%左右的销量,而今年上半年这一比例为12%,这不仅与上市之初华晨宝马对于X1的期待不相符,也落后于同级别车型的市场表现。

  综合来看,华晨宝马产品阵营中除5系保持平稳增长外,其3系和X1的市场表现都成为国产车型销量的失分项目,致使华晨宝马的市场份额从2015年的15%萎缩至今年上半年的14%左右。相反,奥迪和奔驰则保持了在两个重要细分市场的持续增长,这也充分表明,国产车型在豪华车市场竞争中的战略地位越来越重要。

  二线品牌“10万辆争夺战”加剧

  与奥迪、宝马、奔驰为代表的豪华车市场销量第一阵营的细分市场“争夺战”不同,捷豹路虎、雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃等品牌为代表的豪华第二阵营,仍处于新车型拉动销量增长的阶段。

  经过国产化初期调整的捷豹路虎开始发力,今年上半年销量同比增长19%,达到5.32万辆,是二线豪华品牌中唯一 销量突破5万辆的企业。其中,国产车型成为拉动增长的最主要因素。

  来自乘联会的数据显示,今年上半年,路虎品牌两款国产车型揽胜极光和发现神行销量分别达到1.39万辆和1.22万辆。由此,国产车型在捷豹路虎整体销量中的占比已经达到49.06%。此前,联合市场销售与服务机构(IMSS)常务副总裁胡俊曾向《每日经济新闻》记者表示,国产车型将在2016年捷豹路虎的销量中起到关键作用。

  今年下半年,捷豹品牌的首款国产车型XF长轴距版将上市,对于捷豹品牌未来的销量增长将开启新阶段。此外,2016年是“捷豹年”,捷豹品牌的首款SUV车型F-PACE也将正式上市,对于豪华SUV市场同样是一款关键车型。

  与捷豹路虎依靠国产车型拉动销量增长不同,雷克萨斯在坚持进口车“身份”的情况下,今年上半年销量增长4.62万辆,同比增长27%,增速仅次于奔驰,位居豪华车市场第二名。

  雷克萨斯的“销量担当”是新一轮产品周期中集中上市的NX、ES、RX等,这3款车型在雷克萨斯销量中的占比达到80%左右,其中EX上半年累计销量近2万辆,NX平均销量突破2000辆,领跑进口SUV市场。

  依靠进口模式销售增大了不确定风险,在日本熊本县发生地震之后,雷克萨斯交付量在5月近乎“腰斩”,中国市场产能不足为雷克萨斯下半年的持续领跑蒙上阴影。

  此外,通用汽车旗下豪华品牌凯迪拉克,在连续推出CT6和XT5这两款全新车型后,中国市场销量上升明显,今年上半年同比提升16.16%,达到4.58万辆,位居第二阵营中间位置,也对雷克萨斯发起挑战。

  今年,雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃都提出了10万辆年销目标,重返10万辆之上,也是捷豹路虎必须完成的任务。《每日经济新闻》记者统计发现,豪华车市场整体销量增长主要受第二阵营销量拉动影响。在第一阵营内部“厮杀”激烈的情况下,豪华车第二阵营仍处于市场扩张期,一位分析人士告诉记者,这也正是风险的积聚期。

关键字:销量 华晨
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